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品牌定位是定位品牌有意义的差异化的价值，价值主张是把这个价值用语言表达出来，是品牌对外传播的重要起点。 引用科特勒的话说，品牌价值主张就是一个该如何与客户沟通的问题。那么品牌价值主张如何创建呢？一般来说，品牌价值主张有四类：事实主张、认知主张、情感主张、价值观主张。 事实主张就是将产品的功能价值通过艺术化语言或标签化表达出来，如农夫山泉；认知主张，就是利用人们的心智资源，打造关联想象，如王老吉；情感主张，用户能够由品牌获得的情感满足来定义，如可口可乐；价值观主张，就是从品牌的精神价值、象征意义、生活方式等方面来创建，如耐克。品牌价值主张作为品牌重要的对外表达。除了要能够准确翻译品牌定位和表达品牌核心价值外，要有意识的将“主张”作为品牌资产来对待。 语言上要高度精炼简洁，要考虑谐音等容错性；要有记忆点，千篇一律只会泯然众人；能否融入品牌名，增加记忆程度；要有号召力也就是共情能力，能驱动用户进行购买；最后一条也是最重要的，不逾矩，广告法读一读。经常有品牌将品牌价值主张等于品牌诉求或直接当广告语、品牌口号（Slogan、标语）来处理，实际上，内涵都是一样的，只不过广告语、品牌口号要求更加让用户听得懂，往往也会根据品牌战役要求而更换。 不过，在现在的传播环境下，很少有品牌会去传播价值主张、或广告语本身，更多是如同使命、愿景、价值观指导品牌那样，也变成品牌做传播做内容的“太阳”，品牌通常围绕着它与用户进行沟通。它的存在就像高考的作文，给出一个命题，考生们据此命题去作文，写诗还是写散文，写议论文还是写记叙文，写人写物，考生自己决定。 品牌也是这样，依着这个命题，发起传播活动、创作广告和 伊朗 WhatsApp 号码数据 内容、在社交媒体中制造话题…等。1.4 品牌核心价值 这里将价值层也详细讲一下，价值层的内容就是定位品牌的核心价值，是一个品牌之所以称之为品牌的内涵所在，是一个品牌最本质的定义，也是所谓品牌定位工作的实质——定位品牌有意义的差异化的用户价值或者说用户利益。差异化指品牌及其产品和服务必须与同类产品所不同，是用户对产品和品牌产生记忆和熟悉感的必要条件。而且,差异化必须是可以实现并值得信任的；有意义是品牌及其产品和服务必须对用户有意义和有相关性，唯有如此，用户才的价值。
一般来说，品牌能提供用户的价值或者说利益有三层，一是功能性价值、二是情感价值、三是精神价值。 功能价值就是产品在物质层面所承载的利益；情感价值是用户在购买和使用品牌产品过程中的获得情感满足；精神价值也叫价值表达利益，指用户在这个过程中品牌能表现出其财富、学识、修养、个性、品位、地位等社交层次的感受，成为用户表达个性、观念、价值的方式。用户消费的目的不仅是功能价值，还是表达自己的情感诉求和意义诉求，而消费过程中由品牌及产品带来的这两个层面更为重要，后两者在促进用户对品牌的认知作用更显著。品牌在用户心中的形象，也是分这三重层次，在梳理甚至是优化定位时，都需要多留意用户的三重价值。对品牌价值定位提供一个有效的定位方法： 首先，定义五个对目标用户最重要的价值，必须是源于用户真实的需求和对需求的满足要求上； 其次对五个价值进行分类，分为：一个占据垄断优势的超级价值，对用户来是最重要的、最杰出的、一个拥有差异优势的差异价值，描述自身与竞争品牌的差异化、三个平均水平的基准价值，代表了品牌及产品或服
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发表于 2024-2-17 17:59:56
